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时间:2018-04-12   访问量:1671

2021年度社交零售十大产业发展报告——直播电商

新闻摘要:2016年是行业内公认的直播元年,国内出现了超过300个网络直播平台,直播用户也倍数增长,直播模式让电商平台发现了改革先机,历经4年时间,直播电商行业逐渐成熟,电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商涌现,行业进入了高速发展阶段。

直播电商是直播+电商的一种新型销售方式。


概念定义

直播电商是直播+电商的一种新型销售方式。商家基于互联网平台,通过直播的方式向观众多维度介绍以及展示售卖产品。中国消费者协会认为,“直播电商”是一个广义的概念,直播者通过网络直播平台或直播软件来推销相关产品,使受众了解产品各项性能,从而购买商品的交易行为,可以统称为直播电商。


发展历程

2016年是行业内公认的直播元年,国内出现了超过300个网络直播平台,直播用户也倍数增长,直播模式让电商平台发现了改革先机,历经4年时间,直播电商行业逐渐成熟,电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商涌现,行业进入了高速发展阶段。


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第一阶段:直播元年(2016年)
● 全国涌现300家网络直播平台;
● 3月,蘑菇街首次上线直播功能;
● 5月,淘宝直播正式上线,首批带货达人张大奕开通淘宝直播间,淘宝签约薇娅;

● 5月,京东直播上线。


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第二阶段:快速发展(2017年)
● 淘宝推出“超级IP入淘计划”;薇娅、李佳琦等素人主播崭露头角;
● 女装小程序加入蘑菇街直播功能;

● MCN机构以及大量红人入局。


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第三阶段:短视频入局(2018年)
● 4月,快手进行直播电商测试,6月上线直播电商功能,推出快手小店;

● 12月,抖音推出购物车功能,开启直播带货。


4
第四阶段:直播电商元年(2019年)
● 薇娅、李佳琦等头部主播爆红,个人带货数额超百亿;
● 淘宝直播独立APP上线,“店播”模式开启;
● 3月腾讯直播开放测试,12月正式上线直播电商,并链接到微信小程序中;

● 拼多多直播首秀。


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第五阶段:行业稳定规范期(2020年至今)
● 淘宝宣布投入500亿资源包支持直播带货;
● 抖音正式杀入直播电商,签约罗永浩,并开放企业号直播特权;

● 国家多次出台直播电商相关政策,中国广告协会于2020年发布国内首份《网络直播营销行为规范》。


行业规模

截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,较2020年12月增长2175万,互联网普及率达71.6%,较2020年12月提升1.2个百分点。在网民规模上涨的大环境下,直播电商行业总交易额也飞速增长,2019年市场规模达到4168亿元,同比增长183%。随着2020年疫情影响,直播电商行业进入爆发式发展,市场规模突破万亿,预计2021年直播电商整体规模将达到2万亿元。


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直播电商产业链特点

品牌商家作为上游产业,将产品发放给处在中游的MCN机构、网络红人以及明星等进行售卖,通过下游短视频平台以及电商平台进行用户转化,用户消费后通过平台向品牌商家反馈使用感受,提高产品曝光率,以此形成了产业链闭环。


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市场画像

女性为主要用户群体,淘宝、抖音超六成用户为女性;
年轻化用户市场,用户主体大多是青少年;

主要平台超4成用户来自三线及以下城市,下沉市场成重要战场。


发展痛点
1. 供大于求。如今小到草根用户,大到头部主播、明星,参与直播带货的人越来越多,观众的数量甚至还没有主播多。头部主播拥有全品类供应链的议价权,导致大部分用户都在头部主播的直播间,而腰部以及尾部的主播直播间惨淡。
2. 质量参差。由于底层市场较为混乱,许多小直播间的产品并没有严格选品,出现不少质量问题导致顾客对直播带货的信任度降低。
3. 市场饱和,流量红利已达上限。经过2019年的爆发式发展后,2020~2021年已经迎来了行业的平稳期,流量很难再呈现高速增长,多方抢占流量导致流量获取成本增高。

政策加持行业不断规范


● 2020年6月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》

● 2020年11月,市场监管总局发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》、《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》

● 2020年11月,国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》

● 2020年11月,网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》

● 2021年2月,工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局等七部委发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》

● 2021年3月,国家市场监督管理发布《网络交易监督管理办法》

● 2021年3月,中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》

● 2021年4月,国家税务总局发布《国家税务总局关于网络直播营销管理办法》


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